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  奶茶咖啡频频推出“联名款”产品

  新消费品牌为何热衷跨界联名?

  9月4日,瑞幸和茅台联名推出的酱香拿铁新品在瑞幸全国门店上线。据瑞幸官方显示,酱香拿铁,使用含53%vol茅台酒的白酒风味厚奶,饮品酒精度低于0.5%vol。尽管官方标价38元,但现阶段折扣优惠仅需19元。从事传媒工作的小王发现,朋友圈陆续有人晒出一款茅台含量极高的瑞幸咖啡袋和酱香咖啡,到中午的时候,办公室全是这样的袋子。

  那时小王还没意识到,这款咖啡和袋子已经成为当天的“顶流”了。消费热情快速传导,市场反响也非常热烈。上线仅4小时,“酱香拿铁”位居热搜第九。在9月5日一早,瑞幸更是在微博上也公布了这场跨界“牵手”的战绩:与茅台联名推出的“酱香拿铁”,单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。

  近年来新消费品牌越来越热衷于跨界联名“玩IP”,合作品牌涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等多个领域。越来越多的商家开发“联名款”产品,带动了消费热情,其日益流行的背后原因是什么?是不是品牌发展的一种方式?

  跨界携手 实现互相引流

  据第三方数据机构SocialBeta于上半年发布的《2023跨界联名营销趋势报告》,瑞幸咖啡入选“热衷选择跨界联名营销品牌TOP10”,在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利来、饿了么之后,位居第6。从著名艺术家韩美林到乐队五条人、脱口秀演员何广智,从动画电影《哆啦A梦:大雄与天空的理想乡》到动画《镖人》,瑞幸联名过的品牌既多且新奇。新消费品牌掀起跨界联名热潮,涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等领域,其意图很明确:希望能挖掘年轻消费者喜好,抢占年轻消费群体市场,实现互相引流。

  如作为烘焙界搞联名的“老手”,好利来近几年更是被冠上了“联名狂魔”的称号。据不完全统计,从2019年至2022年底,好利来共计联名33次,去年则推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在内的共计5款哈利波特联名产品,不少年轻人专门去店里排队购买,而在联名爆品加持下,也交出了不错的业绩。

  喜茶相关负责人表示,得益于爆款产品的不断诞生以及品牌势能的拉升,整体销售呈现持续爆发式增长——春节、五一等节假日门店销售增幅最高达500%以上,“520”当天喜茶还创造了品牌创立以来的单日销售最高纪录;按照月度,上半年喜茶门店月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长。

  品牌联名,联的是圈层,联的是品牌调性,这就要求两者的合作不仅要在“意料之外”,更要在“情理之中”。“联名不是目的,而是一种提升品牌势能的手段。”在上述喜茶相关负责人看来,成功的联名都具备品牌或者产品上的一致性,比如早期喜茶与《梦华录》的联名款“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”都暗含了宋代点茶文化,成了成功的联名营销款。

  挖掘需求 化流量为“留量”

  当前,新式茶饮正逐渐成为年轻人接触茶文化的窗口,国风营销则成为新消费品牌联名合作的重要动向。今年以来,奈雪的茶已联名国漫经典作品《葫芦兄弟》《中国奇谭》以及东阿阿胶,让这些充满东方气韵的产品更加生动可感。

  以国风为切入点,2022虎年春节,霸王茶姬携手宝藏乐团“三星伴月”首发《虎年有戏|CHGEE茶姬×国家宝藏三星堆乐队》主题TVC,以春节阖家欢庆为背景,由品牌IP“茶姬”邀请三星堆乐队成员为茶友献上春节歌舞祝福,完成了一场国风茶饮与拟人化国宝的节日联动,而霸王茶姬也借由联名合作,创新推出新年主题曲,焕新传播传统文化。

  事实上,决胜联名的关键,不只在精准营销,还在长期眼光。“在品牌联名上,我们一直相对克制,尤其在选择联名伙伴时,看重双方在品牌调性、文化属性、用户人群等的接近性。”霸王茶姬相关负责人表示,对于品牌来说,联名的价值在于破圈与文化传播,“好的联名能够转化为短时间内较高的销量和网络讨论度,但品牌打造是长期耕耘的结果,需深入挖掘消费者需求,化‘流量’为‘留量’。”

  张女士曾和同事一起点过茶百道联名敦煌博物馆的外卖,她表示,“三款敦煌壁画的杯装很精美,也让我们对敦煌文化更向往。”联名之后,如何有效承接流量成为品牌持续发展的重心。当问及她之后是否有复购时,张女士表示,“对消费者而言,用联名当然能撬动一定程度上的兴趣消费,确实是吸睛的有效手段。但联名本身不会让我更关注品牌,有趣也好喝的产品我才会复购。”

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作者 绿色经济网

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