茶百道、沪上阿姨、古茗和蜜雪冰城等竞相IPO

茶饮品牌如何摆脱同质化

  新式茶饮品牌茶百道2月26日更新了向港交所递交的招股说明书。2月14日,茶饮品牌沪上阿姨向港交所提交了招股书。1月,另两个茶饮品牌古茗和蜜雪冰城已先后有此举动。

  IPO赛道上的新式茶饮品牌正竞相发力,争做继奈雪的茶之后的“新式茶饮第二股”。对茶饮品牌来说,一边是扎堆飞奔IPO,另一边则是难以安放的同质化烦恼。

  “剩”者为王

  茶饮市场现在很“卷”,是一个不争的事实。

  最明显的就是“卷”价格。业内按照价格带划分,把新式茶饮品牌分为高价、中价与平价。高价指平均售价不低于人民币20元,以“初代网红”喜茶和奈雪的茶为代表;中价指平均售价低于20元、高于10元,古茗、茶百道和沪上阿姨就在该分类中;平价指平均售价不高于10元,蜜雪冰城在这个赛道一骑绝尘。

  不过,从去年开始,人们发现茶饮变便宜了。

  即便是位于高价区的奈雪的茶以及喜茶纷纷调整单价,从最初的30元以上,调整到20元左右。去年7月,奈雪的茶在全国启动了“周周9.9元,喝奈雪鲜奶茶”活动,直接把部分产品的价格打到了低价区。

  此外,营销也越来越“卷”。仅仅在3月,不少品牌已经推出或即将推出联名周边,试图抓住年轻消费者转瞬即逝的目光。

  为啥茶饮品牌“卷”成这样?道理也很简单,消费者的选择变多了。

  “茶饮最初是为了解渴而诞生的,是相互替代的关系,人们的胃口就这么大。”华福证券大消费首席分析师刘畅说。当品牌形象不突出,为了留住消费者,就要提供尽可能多的产品。而茶饮产品本身门槛低,易模仿,“所以各个品牌的界限一定是越来越模糊的。”

  这也是各家品牌如此迫切IPO的原因。

  行业扩张期,正是消费投资市场火热之时,也是“消费升级”概念风靡之时。热钱随之涌入,门店不停扩张。现在,消费者更加追求性价比,茶饮市场的增速也无法与两年前相提并论。

  而在现阶段一级市场略显疲软的时候,想要有所回报,二级市场就是大多数品牌的目标。“过度繁荣景气之后就会出现泡沫化,下一步就是过剩。目前茶饮市场正处于从泡沫化到过剩的转折点,最终一定是‘剩’者为王。”刘畅说。

  “数门头”

  资本不会做没有回报的投资。可以说从一开始,上市就是目的。门店数量则是重要的估值因素。

  业内人士称,最疯狂的时候,市场给茶颜悦色的一家店估值能到一个亿。

  如果去看目前这四家冲刺IPO品牌的招股书,不难发现他们有共同的关键词——瞄准下沉市场、扩充产品类别、采取加盟模式与强化供应链。这在“数门头”的逻辑下,也很容易理解。

  其一,瞄准下沉市场,用更低的价格,开更多的门店。相比于一二线城市的成本,下沉市场的投入产出比要更高,下沉市场的门店数量相对也有更大的扩店空间。

  其二,扩充产品类别,把咖啡纳入发展规划。当品牌定位不清晰,就要给消费者更多的选择——想喝什么在这里都能够找到。

  其三,采取加盟模式与强化供应链。加盟模式也成为业内几乎唯一的商业模式,道理也很简单,大家一起开,一定比自己开要快。由于加盟模式的盈利增长受供应链驱动,对茶饮品牌来说,想要有更好的盈利,降低供应链成本是一道必答题。

  不过,“我对大部分企业的长效管理和长臂管理能力,打一个问号。”刘畅说。

  交给市场

  IPO是结局吗?一定不是。对品牌来说,只会是真正接受资本市场考验的开始。

  奈雪的茶也并不顺利。如何“扭亏为盈”?核心策略还是靠降价。根据2023年半年报,奈雪的茶平均每笔订单均价从36.7元降到32.4元,降幅近12%,而平均每间门店的订单量,提升了大约5%。

  产品价格的下调是一方面。另一方面,在奈雪的茶创立时曾宣称“坚持直营”,在去年年中也开放了加盟模式。首次开放加盟时,最低加盟费在100万元;今年2月,奈雪的茶将加盟费调整为58万元,直降42万元。

  加盟费的骤降,来源于奈雪的茶对门店面积的“退让”。此前,奈雪的茶对门店面积的要求明确限定在90平方米—170平方米的范围,而最新加盟条款中,这一要求已经降至40平方米起。

  不难发现,奈雪的茶上市之后的策略变了又变,关键词就是“放下身段”。而这些变化都是市场的自调节。

  如果把时间拉长去看,大概在20年前,街边就已经有售卖“珍珠奶茶”的小店,大多数为个体经营。门店里售卖的品类也远没有现在丰富,更多是粉状原料冲调出的奶茶,里面搭配上珍珠、椰果等佐料。据上海商情信息中心主任原立军介绍,这种奶茶属于第一代茶饮,来自台湾,还没什么品牌的概念;后来出现了coco、一点点等连锁品牌;第三代则是以喜茶为代表,利用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然食材,手工现场制作的新式饮料,也开始了茶饮市场的品牌竞赛。

  可以看到,这个行业的品牌和品类更新迭代速度一直很快。发展到第三代的茶饮,在原立军看来,已成为“00后”生活刚性产品。

  对茶饮品牌而言,同质化的烦恼难以安放。但正如原立军所说,就把这些交给市场,品牌可能会消失,但行业不会。

国际绿色品牌联盟
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作者 绿色经济网

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